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誰(shuí)來(lái)拯救網(wǎng)絡(luò)廣告？
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅直接危機(jī)到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的生存，根據(jù)IDC發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)字，今年網(wǎng)絡(luò)廣
告市場(chǎng)同去年相比會(huì)的萎縮幅度將高達(dá)51%，這不能不說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的悲哀。盡管從理論上
說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)完全可以成為有效的廣告媒體，但是要獲得充分的證明并扭轉(zhuǎn)人們的意識(shí)并不容易，
至少目前是這樣。毫不夸張地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的名譽(yù)已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候，拯救網(wǎng)絡(luò)廣告的聲
譽(yù)成為在線(xiàn)廣告公司不得不面對(duì)的問(wèn)題。
為了證明網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)表研究報(bào)告，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)
廣告的效果給予充分肯定。這些研究結(jié)果的共同點(diǎn)在于，特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊之外的效果，
得出了幾乎相同的結(jié)論，即用戶(hù)雖然并未點(diǎn)擊廣告，但對(duì)品牌價(jià)值仍然有效果。為了讓人們相
信點(diǎn)擊率并不代表網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，有些公司（如MarketWatch）在向用戶(hù)提供的統(tǒng)計(jì)報(bào)
告中已經(jīng)不包括點(diǎn)擊率這一指標(biāo)，不過(guò)這種作法現(xiàn)在還頗有爭(zhēng)議。
美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告”中首次提
出用“轉(zhuǎn)化率”來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果（AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形
成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求），AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但是，全部
轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移
，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。
Double Click也聲稱(chēng)早在兩年前就已經(jīng)意識(shí)到，用點(diǎn)擊率來(lái)衡量條幅廣告的效果本身就
是錯(cuò)誤的，并努力使人們也相信這一點(diǎn)。而根據(jù)Jupiter Media Metrix于2001年6月份的研究
，如果從在線(xiàn)品牌提升的角度來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，將會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率比一
般市場(chǎng)人員估計(jì)的要高的多，可能達(dá)到25-35%。
最近，交互媒體和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)軟件公司Engage（http://www.engage.com）在歐洲對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊后的轉(zhuǎn)化進(jìn)行了
2個(gè)月的跟蹤研究，結(jié)果表明，依照點(diǎn)擊率來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際價(jià)值將被
低估將近一半。Engage在研究中使用了匿名的cookies，通過(guò)四個(gè)在B2B廣告網(wǎng)上運(yùn)行的BANNE
R的點(diǎn)擊和印象之后的行為進(jìn)行跟蹤。如果僅僅按照點(diǎn)擊率，甚至加上點(diǎn)擊之后的轉(zhuǎn)化率，廣
告的效果仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，研究進(jìn)一步表明，如果評(píng)價(jià)方式局限于點(diǎn)擊率和其他直接反
應(yīng)指標(biāo)的話(huà)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)是不全面的。
另外，Engage的研究認(rèn)為，相對(duì)于廣告點(diǎn)擊者來(lái)說(shuō)，那些觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)站的用戶(hù)很
可能很可能再次回到網(wǎng)站并停留更長(zhǎng)一些的時(shí)間，這表明網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化率對(duì)品牌效應(yīng)有較高
的潛在價(jià)值。而且，這項(xiàng)研究也得出一個(gè)結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化率與企業(yè)好記的網(wǎng)址關(guān)系密切
，對(duì)于瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告者以后的訪(fǎng)問(wèn)具有重要作用。
為了表明網(wǎng)絡(luò)廣告是否帶來(lái)網(wǎng)站流量的增加，市場(chǎng)研究公司Dynamic Logic 和 i-shop
eBrands在今年5、6月份也進(jìn)行了類(lèi)似的研究，通過(guò)一個(gè)專(zhuān)用的測(cè)試性的網(wǎng)站跟蹤網(wǎng)絡(luò)廣告的
反應(yīng)與網(wǎng)站流量之間的關(guān)系。利用假定的品牌來(lái)測(cè)試媒體潛在品牌效果的方法并不是新的創(chuàng)造
，在幾年前就成功地用于推廣戶(hù)外廣告牌和其他類(lèi)型的廣告。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷，才不得不
用起了類(lèi)似的方式向人們展示網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。根據(jù)Dynamic Logic的研究結(jié)果，廣告暴光率
與品牌形象之間有正相關(guān)關(guān)系，該實(shí)驗(yàn)用的假定的品牌認(rèn)知從4%（基準(zhǔn)認(rèn)知水平）提升到11%
，而且，在目標(biāo)人群中，該品牌認(rèn)知率增加到19%。
盡管很多研究結(jié)果對(duì)證明網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值有一定的說(shuō)服作用，但是也不能否認(rèn)這些網(wǎng)絡(luò)
廣告和調(diào)查公司受到一定先入為主因素的影響，而且，最重要的，真正能夠拯救網(wǎng)絡(luò)廣告的，
不是這些研究報(bào)告，而在于用戶(hù)是否真正獲得滿(mǎn)意的投資收益率，是否愿意重新認(rèn)識(shí)并接受網(wǎng)
絡(luò)廣告�？磥�(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有一段艱難的路程。